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从赤水河畔的茅台1915广场，沿石阶小道拾级而上，“神秘茅台”四个雕刻大字指引着向上的方向，再穿过杨柳湾街道，就可以寻到茅酒之源。以这里为起点，茅台酒及酱香系列酒销往全国各地，直至全球64个国家和地区。

最初，茅台还不知道怎么把自己讲给全世界。1957年，一封来自香港代理商的问询函件，列出了27个问题，“茅台酒里有什么成分？”“茅台酒对人体有没有特异功能？”这些现在看来最初级的问题，代表着当时国际消费者的犹疑。对于他们来说，茅台酒的“神秘”不仅源自于物理距离，还有工业化与现代化进程的差异。

走向世界的第一课，茅台学会用科学的语言介绍自己。

经过半个世纪的科普，2015年，经济学家厉以宁在一次分享中提到，中国企业要像茅台一样把品牌打到国外——原因是中国品牌协会曾在一次调查中，让外商写下知道的中国品牌，他们写下的答案是“茅台酒”。

尽管已经被印上“中国名酒”的名片，但在经销商、产品带、价格带布局及消费群体等方面，茅台还有很大发展空间。在茅台内部，2023年被称为国际化战略布局年。从听过到会喝再到会品，茅台要的是从名酒到美酒的转变。茅台集团党委书记、董事长丁雄军坦言，茅台还需解决产品、价格、渠道、文化传播四个方面的问题。

回到68年前的出海境遇，这一次茅台主动出征，重新去回答“茅台是什么”的问题。

携“MEI”出发，带着问题找答案

重启海外行之前，茅台酒进出口公司在2022年开展了三年来最大规模的一次市场调研，目的是为了摸清近年来茅台出口市场的整体情况，同时对未来的新型主渠道做更清晰的画像。2022年APEC工商领导人峰会举行时，多位茅台海外经销商赶往泰国，他们迫切地希望与茅台高层以及其他经销商直接沟通，寻求海外市场的新打法。

茅台在调研了海外经销商以及茅台酒市场之后，又走进了帝亚吉欧、保乐力加、轩尼诗、三得利等国际酒水巨头企业对话，试图寻找属于茅台自己的国际化路线。从目前的市场规模上来看，贵州茅台已经处于国际酒水巨头行列。2023财年，帝亚吉欧净销售额约为1570.86亿元，保乐力加集团约964.3亿元，而同一时间段的贵州茅台营收为1360.58亿元。

帝亚吉欧与保乐力加均在全球范围内进行了大量的收购，并将渠道体系发展到全球，从而完善自身在酒水行业的布局。他们的酒水更多是以葡萄酒、威士忌、啤酒等为主。而茅台的海外扩张必然面临更大的阻力，因为除了增加营收外，其更大的意义在于品类的扩张。简单来说，茅台的国际化之路，实际上是白酒在全球范围内的普及，以及中国文化及社交的国际化。

由于白酒在国际市场还没有形成共识，从国内到海外，没有一家企业可以给茅台提供现成的答案。

让世界看懂茅台，首先要知道茅台可以带来什么。在国内市场，大家都有一种共识：茅台酒的口感带来了物质意义上的极致体验，茅台品牌则可以满足消费者精神上的追求，代表一种美好生活。

从这个角度来说，茅台是一种“美”。但这种美的内涵，没有一个外语单词可以准确描述。接近的有“beauty”和“aesthetic”，一个代表物质的满足，比如好的质量、绿色、形态、颜色、味觉等；一个偏向于是精神的富足，比如健康、快乐、成功、愉悦等。